ผู้ประกอบการ บริษัท องค์กรทั้งหลาย ต่างก็รู้ว่า Contact Center เป็นหน่วยงานสำคัญในการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า เพราะ Contact Center เป็นศูนย์กลางการติดต่อระหว่างลูกค้ากับองค์กรผ่านทางช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ทางโทรศัพท์ อีเมล SMS โซเชียลมีเดีย องค์กรทั้งหลายจึงได้ให้ความสำคัญ เร่งปรับเปลี่ยนและพัฒนาการ Contact Center ให้มีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างการรับรู้ ให้ลูกค้ายังคงซื้อซ้ำและภักดีต่อแบรนด์ ไม่เปลี่ยนใจหันไปหาคู่แข่ง
การพัฒนา Contact Center ให้มีศักยภาพ สามารถตอบสนองความพึงพอใจของลูกค้าในระดับที่เหนือกว่าคู่แข่ง มีคะแนน CSAT, NPS และอัตราการรักษาลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น จึงเป็นสิ่งที่องค์กรต่างๆ ควรเร่งดำเนินการให้เร็วที่สุด วันนี้เรามีแนวทางปฏิบัติของกลยุทธ์การทำ Customer Experience (CX) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ Contact Center และขับเคลื่อนการให้บริการให้ดีเยี่ยมมาฝาก
กลยุทธ์การทำ CX คืออะไร
กลยุทธ์ CX คือแนวคิด หลักการ ที่ใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความพึงพอใจและความจงรักภักดีของลูกค้า กลยุทธ์ในการสร้าง CX ที่สำคัญ มีดังนี้:
การประยุกต์ใช้กลยุทธ์การทำ CX ใน Contact Center เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง องค์กรต่างๆ สามารถทำได้ดังนี้
1 การฟังเสียง จากมุมมองของลูกค้า:
รวบรวมคำติชม: ถ้าอยากสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกรงกับลูกค้า ให้เริ่มต้นด้วยการรับฟังประสบการณ์จากลูกค้า Contact Center ควรมีการสำรวจความพึงพอใจหรือ Feedback รวมถึงการทำ CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score) และ CES (Customer Effort Score) หลังจากที่ลูกค้าได้รับบริการแล้ว เพื่อประเมินคุณภาพของการให้บริการและปรับปรุงการดำเนินงานให้ดีขึ้น
การวิเคราะห์ข้อมูลการสนทนา: ปัจจุบันเครื่องมือทาง AI เช่น เครื่องมือวิเคราะห์คำพูด (Speech Analytics) และ เครื่องมือวิเคราะห์ความรู้สึก (Sentiment Analysis) เข้ามาช่วยให้ผู้บริหาร Contact Center ได้รับข้อมูลเชิงลึกเชิงลึกเกี่ยวกับความรู้สึกของลูกค้า และวิธีการที่เจ้าหน้าที่ตอบสนอง พูดคุยกับลูกค้า น้ำเสียง การมีส่วนร่วม การใช้คำสำคัญ และอื่นๆ เครื่องมือทาง AI เหล่านี้ สามารถระบุประเด็นที่สำคัญของการปรับปรุงคุณภาพและบริการ เพื่อให้ศูนย์ Contact Center เพิ่มประสิทธิภาพของผลลัพธ์และเพิ่มประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า
2 ความสะดวกในการเข้าถึงการให้บริการ:
การติดต่อได้หลากหลายช่องทาง (Omni-channel): ต้องมีช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับ Contact Center ได้หลายช่องทาง เช่น โทรศัพท์ แชท อีเมล หรือโซเชียลมีเดีย และลูกค้าสามารถสลับช่องทางติดต่อทางไหนก็ได้ โดยที่ Contact Center ยังสามารถให้บริการได้อย่างราบรื่น
การให้บริการด้วยระบบอัตโนมัติ (Automation): การใช้ระบบ IVR (Interactive Voice Response) หรือ Chatbot ในการตอบคำถามที่พบบ่อยๆ หรือการให้ข้อมูลพื้นฐาน หรือลูกค้าสามารถทำรายการง่ายๆ ได้ด้วยตนเอง นอกจากจะช่วยลดระยะเวลาในการรอคอยสายแล้ว ยังทำให้ลูกค้าได้รับการบริการที่สะดวก รวดเร็วมากยิ่งขึ้น
3 สร้างความสัมพันธ์และความไว้วางใจ:
ให้พนักงานมีองค์ความรู้และมีส่วนร่วม: เจ้าหน้าที่ Contact Center ควรได้รับข้อมูลเกี่ยวกับการปรับปรุงคุณภาพและบริการ นโยบายปฏิบัติ เป้าหมาย รวมถึงได้รับการอบรมและฝึกทักษะในการสื่อสาร ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ นอกจากนี้ยังต้องอบรมการใช้เครื่องมือที่ทรงประสิทธิภาพอย่างการใช้งานระบบ CRM หรือการอบรมการใช้งานเครื่องมือ AI ต่างๆ เมื่อเจ้าหน้าที่มีเป้าหมายและรู้สึกมีส่วนร่วม จะทำให้บริการลูกค้าด้วยความมั่นใจและพร้อมที่จะช่วยเหลือ ลูกค้าก็จะรู้สึกเชื่อมั่นในคำแนะนำและการให้บริการนั้นๆ
การรักษาความปลอดภัยของระบบ Contact Center: ลูกค้าจะไว้วางใจ Contact Center ที่มีมาตรการด้านความปลอดภัยที่เข้มงวด ทั้งความปลอดภัยด้านข้อมูลที่จัดเก็บอยู่ในระบบ และความปลอดภัยของระบบต่างๆใน Contact Center จะต้องได้รับมาตรฐาน มีการตรวจสอบความปลอดภัยอย่างสม่ำเสมอ เพราะความไว้วางใจของลูกค้าขึ้นอยู่กับการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลที่ให้ไว้เป็นสิ่งสำคัญ
4 ความคาดหวังของลูกค้าในการได้รับบริการ (Expectations):
เข้าถึงการให้บริการอย่างรวดเร็ว: การใช้ระบบ Contact Center ที่สามารถจัดการสายเรียกเข้าอย่างมีประสิทธิภาพ (Call Routing Management) จัดการคิวได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงสามารถให้ข้อมูลเกี่ยวกับเวลาที่จะได้รับบริการได้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าองค์กรเข้าใจว่าลูกค้าต้องการได้รับการบริการอย่างรวดเร็ว และใส่ใจในเวลาที่ต้องเสียไปในการรอสายของพวกเขา
ข้อมูลที่ถูกต้องและทันเวลา: องค์กรต่างๆ เก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับลูกค้าของตนไว้ ตั้งแต่ประวัติการซื้อ ข้อมูลบัญชี ไปจนถึงการโต้ตอบครั้งก่อนๆ และข้อมูลเหล่านี้ส่วนใหญ่ อยู่กระจัดกระจายไปอยู่ในแผนกต่างๆ หรืออยู่ต่างระบบกัน เจ้าหน้าที่ Contact Center จึงต้องการระบบ CRM ที่รวมเอาข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน มาให้บริการลูกค้า ทำให้เจ้าหน้าที่เกิดความเข้าใจการเดินทางของลูกค้า และมองมุมเดียวกันกับลูกค้าแต่ละราย จนสามารถให้บริการเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะตัวของลูกค้าอย่างเพียงพอมากขึ้น
5 การสร้างคุณค่าของประสบการณ์ที่ดี (Creating Value):
การมอบประสบการณ์ที่ดี: การบริการที่เป็นมิตร ช่วยจัดการปัญหาหรือให้บริการอย่างรวดเร็ว และมีประสิทธิภาพ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาได้รับคุณค่าจากการติดต่อกับ Contact Center ได้รับความพึงพอใจ และได้ประสบการณ์ที่ดี
การใช้เทคโนโลยี AI ในการพัฒนาบริการ:
- Voice Self-service (การบริการตนเองด้วยเสียง): ด้วยพลังของ AI และ Natural Language Understanding ทำให้ virtual agents สามารถเข้าใจและแก้ไขคำขอของลูกค้าที่ซ้ำซ้อน เช่น การรีเซ็ตรหัสผ่าน การอัปเดตข้อมูลล่าสุด ฯลฯ ได้ เหมือนสนทนากับเจ้าหน้าที่มนุษย์ ทำให้เจ้าหน้าที่สามารถให้บริการในเรื่องที่ซับซ้อนกว่าได้
- AI-powered Speech Analytics (การวิเคราะห์คำพูดด้วย AI): AI จะช่วยถอดเสียงการโทรโดยอัตโนมัติและช่วยวิเคราะห์คำพูด ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของลูกค้า เพื่อช่วยให้ผู้บริหารเห็นแนวโน้มความรู้สึก คำสำคัญที่ลูกค้าใช้ได้อย่างรวดเร็ว
- GenAI Auto-call Summarization (การสรุปหลังการโทรอัตโนมัติด้วย GenAI): ใน Contact Center เจ้าหน้าที่จะใช้เวลาป้อนบันทึกข้อมูลหลังการรับสายลูกค้า โดยเฉลี่ย 6 นาที หากว่าสามารถใช้ GenAI ทำให้การจดบันทึกของเจ้าหน้าที่เป็นแบบอัตโนมัติ นอกจากจะทำให้สรุปการโต้ตอบของลูกค้าแต่ละครั้งเป็นไปอย่างรวดเร็วแล้ว ยังได้บันทึกข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือได้มากขึ้น สำหรับอ้างอิงหรือตรวจสอบในอนาคต
สรุป
การประยุกต์ใช้กลยุทธ CX เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ Contact Center จะช่วยให้องค์กรสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างความจงรักภักดีของลูกค้าได้ในระยะยาว และสร้างความพึงพอใจของลูกค้าในระดับที่เหนือกว่าคู่แข่ง
