EP 2 : 12 เทคนิค เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในใจลูกค้า (VOC Methodologies)

“จงเข้าใกล้ลูกค้าให้มากกว่าที่เคย ใกล้จะกระทั่งคุณบอกได้ว่าพวกเขาต้องการอะไรก่อนที่พวกเขาจะรู้ซะอีก” – สตีฟ จ็อบส์ –

นี่คือความแตกต่างของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับแบรนด์ที่ล้มเหลว แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้าพูด เข้าใจลูกค้าและมองการตัดสินใจของลูกค้าจากมุมมองของลูกค้า ยิ่งเข้าใกล้ลูกค้าได้มากเท่าไหร่ ก็มีสิทธิ์ที่จะเข้าไปนั่งในใจของลูกค้ามากขึ้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อตอบให้ได้ว่าอะไรเป็นตัวทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกใช้สินค้าหรือบริการ เทคนิคการฟังเสียงลูกค้า (VOC Techniques) เป็นวิธีการที่แบรนด์นำมาใช้เพื่อรวบรวมข้อเสนอแนะ ความคิดเห็นตลอดจนปัญหาต่างๆจากลูกค้า นำมาปรับปรุงสินค้าหรือกระบวนการเพื่อนำเสนอประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้า

เทคนิคการฟังเสียงลูกค้า (VOC Techniques)

1.Customer interviews การสัมภาษณ์ลูกค้าเป็นเทคนิคแบบดั้งเดิมใช้เพื่อทำความเข้าใจมุมมองของลูกค้าเกี่ยวกับปัญหาของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนรูปลักษณ์และประสิทธิภาพ ปัจจุบันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่จะแจ้งข้อมูลเข้ามาเองไม่ว่าจะเป็นทางโทรศัพท์หรือทาง email

2.On-site Survey การสำรวจความคิดเห็นที่มีต่อสินค้าและบริการหลังจากที่ลูกค้าซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เป็นอีกวิธีหนึ่งที่จะทำให้แบรนด์ได้เข้าใจปัญหาซี่งหน้าลูกค้าเผชิญและช่วยแก้ไขปัญหาได้ การทำแบบสำรวจจะต้องพิจาณาเรื่องการออกแบบที่เหมาะสมเพื่อให้ได้รับคำตอบที่เชื่อถือได้

3.Live Chat เป็นการรวบรวมความคิดเห็นลูกค้าแบบ real time เป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับสำรวจลูกค้าทางเว็บไซต์ นอกจากจะได้พูดคุยกับลูกค้าแล้วยังช่วยลดความรู้สึกไม่พอใจของลูกค้าได้ด้วย

4.Social Media กลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการโต้ตอบกับลูกค้าและรับทราบ feedback ของพวกเขา Social media ช่วยให้แบรนด์สามารถพูดคุยกับลูกค้าได้โดยตรงและ real time มากขึ้น นอกจากนั้นยังช่วยให้แบรนด์ได้รวบรวมความคิดเห็น ค้นหาเทรนด์และเรื่องราว จากการรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าได้อีกด้วย

5.Website behavior คือการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าที่เข้ามาในเว็บไซต์ สามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่อย่างมากมายในปัจจุบัน

6.Recorded Call Data ข้อมูลการโทรของลูกค้า ทำให้แบรนด์รู้ว่าลูกค้าคาดหวังอะไรและลูกค้ามีข้อขัดข้องอะไร แบรนด์สามารถอบรมทีมสนับสนุนลูกค้าเพื่อช่วยแก้ไขข้อขัดข้องและปรับปรุงการบริการให้ดีขึ้น

7.Online customer review รีวิวจากผู้ใช้ทางช่องทางออนไลน์ต่างๆ ตลอดจนตามเว็บไซต์ที่เป็นแหล่งรวมผู้ใช้งานจากหลากหลายผลิตภัณฑ์ มีผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ทั้งสิ้น รีวิวเชิงบวกช่วยสร้างชื่อเสียง ในขณะเดียวกันรีวิวเชิงลบก็ทำให้ผู้ซื้อคนอื่นๆ ลังเลที่จะตัดสินใจได้เช่นกัน

8.Off-site survey การทำแบบสอบถามนอกสถานที่ เพื่อสำรวจพฤติกรรมลูกค้าโดยทั่วไป และสามารถทำได้ง่ายๆ โดยใช้ Google Form

9.Net Promoter Score (NPS) เป็นหนึ่งในตัวชี้วัด VOC ใช้สอบถามความพึงพอใจในการแนะนำแบรนด์ให้กับ เพื่อน ครอบครัว หรือเพื่อนร่วมงาน

อ่านตัวชี้วัดของ VOC ตัวอื่นๆ ได้จาก EP 1 : VOC เทคนิคสำคัญที่คนทำ CX ต้องรู้

10.Focus group เป็นการจัดกลุ่มลูกค้าจำนวน 8 – 12 คน เพื่อให้ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือเพื่อทดสอบแนวคิดใหม่ๆและรับคำติชม

11.Email สามารถที่จะใช้รูปแบบทางการหรือเป็นส่วนตัวก็ได้ หรืออาจใช้ส่งกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังสามารถเพิ่มการขอความคิดเห็นและการตอบกลับได้ด้วย

12.On-site Feedback form เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าและผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ได้แบ่งปันความคิดเห็นได้ตลอดเวลาในแบบฟอร์ม feedback หรือแบบฟอร์มแสดงความคิดเห็น

เทคนิคเหล่านี้จะช่วยให้ทีมได้รับทราบข้อมูลเชิงคุณภาพจากลูกค้า นั่นหมายความว่าแบรนด์จะต้องส่งเสริมให้ผู้เข้าร่วมตอบคำถามในเชิงลึก และการให้ข้อเสนอแนะใดๆไม่ใช่ความรับผิดชอบแก่ลูกค้า หากลูกค้าไม่ให้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ แบรนด์อาจต้องประเมินคำถามอีกครั้ง

อ่านเพิ่มเติม https://blog.hubspot.com/service/voice-of-the-customer-methodologies

EP1 : VOC เทคนิคสำคัญที่คนทำ CX ต้องรู้

ในปัจจุบัน การตลาดยุคใหม่มุ่งเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า หรือ Customer Experience (EX) แต่ว่าก่อนจะมาเป็น CX แบรนด์จะต้องทำโปรแกรม Voice Of Customer (VOC) เสียก่อน

VOC คืออะไร

VOC หรือ Voice Of Customer เป็นเทคนิคทางการตลาด เริ่มใช้ในการทำวิจัยในมหาวิทยาลัย MIT ตั้งแต่ปี 1993 เป็นเทคนิคเกี่ยวกับการรับฟังประสบการณ์การใช้สินค้า เช่น จากการให้สัมภาษณ์หรือการสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้า ว่ามีความเข้าใจ ความคาดหวังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการอย่างไร หลายๆแบรนด์เริ่มมีการทำโปรแกรม VOC เพื่อเรียนรู้ และเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้า

ประโยชน์ของโปรแกรม VOC

ข้อมูลที่ได้จากการทำโปรแกรม VOC จะนำมาใช้ในการวิเคราะห์ลูกค้าในกระบวนการด้านการตลาด นอกจากนั้นยังสามารถนำมาใช้วิเคราะห์ด้านกระบวนการขาย การรักษาลูกค้า ลดต้นทุนการบริการและเพิ่มรายได้อีกด้วย โปรแกรม VOC เป็นตัวสะท้อนประสิทธิภาพของการตลาดและการขายของแบรนด์ เป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อมอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

โปรแกรม VOC ประกอบด้วย 2 ส่วนสำคัญ คือ กระบวนการ VOC และ ตัวชี้วัด VOC (VOC Metrics)

กระบวนการ VOC มี 3 ขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1 กระบวนการรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าที่มาจากทุกช่องทางการติดต่อ และป้อนข้อมูลเข้าสเปรดชีตหรือแพลตฟอร์มเฉพาะด้านของ VOC ในขั้นตอนนี้ ความคิดเห็นจากลูกค้าจะมาได้หลายช่องทาง แบ่งเป็น

ทางตรง : เป็นคำติชมที่ได้รับจากลูกค้าโดยตรง เช่น แบบสำรวจ แบบสอบถาม chat log feedback

ทางอ้อม : เป็นคำติชมเมื่อลูกค้าพูดถึงแบรนด์ผ่าน Social Media และโพสบนเว็บไซต์อื่นๆ

Refer : เป็นคำติชมผ่านการทำธุรกรรมและดำเนินการผ่านทางช่องทางต่างๆของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ อีเมลล์ แอปบนมือถือ เช่นการเก็บข้อมูลผู้ใช้งานของ Google Analytics

ขั้นตอนที่ 2 วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อดูแนวโน้มความคาดหวัง ความต้องการ painpoint และแง่มุมอื่นๆของลูกค้ากับข้อมูล

ขั้นตอนที่ 3 เมื่อได้ข้อมูลแนวโน้มมาแล้ว แบรนด์จะต้องดำเนินการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปในทางบวก ซึ่งรวมถึงการเปลี่ยนแปลงกระบวนการดำเนินงาน แก้ไขผลิตภัณฑ์ ปรับปรุงการให้บริการ ปรับปรุงเว็บไซต์ หรือปรับเปลี่ยนวิธีการขาย แบรนด์อาจะต้องทำการปรับปรุงแก้ไขอยู่เนื่องๆ จนกว่า CX จะดีขึ้นหรือจุด Painpoint จะหายไป

ตัวชี้วัด VOC (VOC Metrics)

เป็นตัวชี้วัดที่นำข้อมูลที่ได้จากกระบวนการ VOC เพื่อให้แบรนด์จัดความสำคัญของเป้าหมายให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านลูกค้า หากมีการใช้ตัวชี้วัด VOC อย่างสม่ำเสมอจะช่วยให้การตลาดและการขายมีประสิทธิภาพมากขึ้นและ ROI ก็เพิ่มมากขึ้น

ตัวชี้วัด VOC ที่สำคัญ ได้แก่

1.Net Promoter Score (NPS) : คะแนนที่ลูกค้าจะทำการแนะนำแบรนด์ให้กับครอบครัว เพื่อน หรือ คนรู้จัก

2.Customer Effort Score (CES) : คะแนนที่ลูกค้าต้องใช้แรงในการพยายามทำการค้ากับแบรนด์

3.Customer Satisfaction Score (CSAT) : คะแนนความพึงพอใจของลูกค้าที่ได้รับประสบการณ์จากแบรนด์

4.Customer Loyalty Index (CLI) : ดัชนีความภักดีของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ และเป็นตัวบ่งชี้ว่าพวกเขาจะเป็นลูกค้าซ้ำหรือไม่

5.Customer Lifetime Value (CLV) : คือการวัดรายได้ที่มาจากลูกค้าและแนวโน้มการใช้จ่ายของลูกค้าตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันและอนาคต

6.Repurchase Ratio : อัตราส่วนการซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้งในอนาคต

7.Would You Miss Us? (WUMS) : เป็นการตั้งคำถามว่าลูกค้าจะคิดถึงแบรนด์ไหม ถ้าไม่มีแบรนด์นี้อีกแล้ว

แม้ว่าตัวชี้วัด VOC จะมีค่ามากแต่ก็ไม่ใช่ว่าว่าเหมาะสมกับทุกขั้นตอน หลายๆแบรนด์ให้ความสำคัญกับตัวชี้วัดใดตัวชี้วัดหนึ่ง จึงทำให้เกิดข้อผิดพลาดในการทำโปรแกรม VOC

อ้างอิง https://www.cmswire.com/customer-experience/what-is-voice-of-the-customer-and-what-does-it-mean-for-customer-experience/

Voice Of Customer Methodologies